De stille opmars van de podcast in de Lage Landen

De podcast, het medium dat ons opnieuw leert luisteren, is razend populair in de Angelsaksische wereld. Hoe zit het in Vlaanderen en Nederland, nu zowel openbare omroepen als grote nieuwsmerken inzetten op podcasting?

In 2005 lanceerde Apple iTunes voor het eerst de term ‘podcast’, en werd het ineens ook het Amerikaanse woord van het jaar. Echte podcasts, zoals we ze nu kennen, waren het nog niet. Je kon alleen een paar bekende radioshows online herbeluisteren. Ondertussen is podcast de verzamelnaam voor alle online audio en worden de meeste podcastshows speciaal gemaakt om op de smartphone te beluisteren. In tien jaar tijd groeide het aantal gebruikers spectaculair: de teller staat bij Apple op 550.000 verschillende podcasts in wel honderd talen.

Vooral de draagbaarheid van het medium zorgde voor dit immense succes. Want zo’n podcast beluister je werkelijk overal: in de trein, tijdens de file, in de fitness, bij de afwas, in bad. Ook qua onderwerpen is er voor elk wat wils. Tik een willekeurig onderwerp in op Google, voeg er ‘+ podcast’ bij en je krijgt pakweg een wijnpodcast of een podcast over landbouwvoertuigen te horen.

Het grote verschil tussen radio en podcasting is dat je op een andere manier gaat luisteren. Met meer aandacht voor de inhoud en diepgang. En je wordt ook persoonlijker aangesproken, zodat er een heel intieme relatie ontstaat met de stem tussen je oren.

Aan de lippen van Sarah Koenig

In de Verenigde Staten is Serial de allerbekendste podcast: twaalf afleveringen van een uur over een moordzaak van twintig jaar geleden. Twaalf weken lang hing Amerika aan de lippen van Sarah Koenig en daarna volgde de rest van de wereld. Maar ook Radiolab, Planet Money en This American Life hebben het genre volwassen gemaakt. Het zijn stuk voor stuk podcasts waar een grote redactie achter zit en die kwalitatieve, verhalende audio brengen.

Ook Canada en Groot-Brittannië produceerden de afgelopen jaren straffe online audio. In Death In Ice Valley, een samenwerking van BBC en NRK, wordt de verdwijning van een Britse vrouw in Noorwegen onderzocht, samen met de luisteraars. In Heavyweight, een van de succesvolste podcasts in Canada, zoekt presentator Jonathan Goldstein oplossingen voor de kleine problemen van het leven.

Het is duidelijk dat de podcast op de Angelsaksische markt niet meer weg te denken is. Door de advertentie-inkomsten op hun podcast, kunnen makers van podcast hier makkelijk hun beroep van maken.

De eerste podcastfestivals

Maar hoe zit het met de podcastmarkt in de Lage Landen? Podcastmaker en expert Pieter Blomme was één van de organisatoren van het eerste podcastfestival van Vlaanderen in juni 2016. “De weinige podcastmakers die er waren, sloegen toen de handen in elkaar. We trakteerden onze luisteraars op een live podcastevenement en het was een groot succes.”

In december 2017 kwam er een tweede editie. “Omdat er ineen jaar tijd zoveel nieuwe podcasts waren bijgekomen, organiseerden we een podcastmarkt op het festival, waar luisteraars konden kennismaken met de makers en nieuwe podcasts leerden kennen. In een jaar tijd veranderde de vraag ‘Wat is een podcast?’ naar ‘Welke podcast zou ik willen beluisteren?’”

Die shift is grotendeels te danken aan een informatiecampagne van de VRT, de Vlaamse openbare omroep, en de lancering van de podcasts Iemand, Mastertrack en Wanderland. Hoewel er sinds januari 2018 geen nieuwe afleveringen meer zijn, blijft Iemand één van de best beluisterde podcasts van Vlaanderen. Radio 1-journalisten Ward Bogaert en Philip Heymans vertellen in elke aflevering het verhaal van één persoon: een straatmuzikant die ooit de Elizabethwedstrijd voor viool won of een ex-gangster die het moeilijk heeft om weer in de maatschappij mee te draaien.

Radio 1-programma’s als Interne keuken en Touché worden ook al even als podcast aangeboden en bewijzen dat programma’s met veel inhoud en diepgang goed werken in de persoonlijke podcastvorm. Ook het succes van de reeksen van de klassieke radiozender Klara tonen aan dat het publiek op zoek is naar langere, verdiepende audiostukken.

Comedians achter de microfoon

Relaas is de onafhankelijke podcast van Pieter Blomme met trouwe fans in heel Vlaanderen. Het is de Vlaamse tegenhanger van het Nederlandse Echt Gebeurd, een podcast met waargebeurde verhalen, verteld door de mensen die ze zelf hebben meegemaakt. Al 400.000 mensen luisterden naar zo’n verhaal, per week zijn dat er 5.000. “Het recept van ons succes is dat we een brede podcast maken”, zegt Blomme, “want verhalen zijn universeel. Veel podcasts worden gemaakt voor nichedoelgroepen, maar wij spreken vele lagen van de bevolking aan.”

De ploeg van Relaas beseft maar al te goed hoe belangrijk het is om je publiek bij je podcast te betrekken. Elke maand kun je naar een live luisteravond gaan, waar de verhalen voor de podcast op een podium worden verteld.

Comedy en podcasts vormen niet alleen een mooi huwelijk in de Engelstalige landen: ook in Vlaanderen zijn comedians actief in de audiowereld. Mosselen om half twee van Xander De Rijcke was er één van de eerste echte podcasts en kon tot aan de driehonderdste aflevering op een trouw publiek rekenen. Uit zijn podcast ontstonden een paar spin-offs die ook in de top tien staan van meest beluisterde Vlaamse podcasts: Welcome to the AA van collega-comedian Alex Agnew en Nerdland van Lieven Scheire.

Het gaat hard in Nederland

Wat als je dementerende grootmoeder plots de hele dag verhalen over een zekere Bob oprakelt, terwijl je grootvader een andere naam had? Dat is het startpunt van een zesdelige podcastreeks, gemaakt door audiocollectief Schik: één Nederlandse en twee Vlaamse podcastmaaksters. Wat Serial deed in de Verenigde Staten, deed de VPRO-podcast BOB in 2017 in de Lage Landen. Het zette het medium op de kaart en sprak opeens een veel groter publiek aan.

Nederland was trouwens de afgelopen jaren veel productiever dan Vlaanderen in podcastland. Twee op de drie Nederlanders luisteren minimaal één keer per maand naar een podcast of online radiozender, blijkt uit onderzoek van Skoep Nieuws en Spreekbuis.nl.

Richard den Haring verzamelt goede Nederlandstalige podcasts op podcastluisteren.nl (PodNL): “Het gaat hard in Nederland nu. Niet alleen BOB, maar ook nieuwsmerken, zoals BNR en nu.nl zetten de podcast op de kaart.”

In de maandelijkse top veertig van PodNL staat BOB op kop, samen met de Willem Podcast, een podcast die verslag uitbrengt van de zaak rond de Nederlandse crimineel Willem Holleeder. “Mensen luisteren graag naar rechtbankverhalen, maar ook vaak naar uitgestelde radio-uitzendingen als podcast”, zegt den Haring.

Nieuws via podcasts

Uit recent onderzoek van Reuters Institute for the Study of Journalism blijkt dat vooral jongeren de weg naar de podcastapp op hun smartphone vinden. Voor een oude doelgroep is een app downloaden en je abonneren op verschillende kanalen een stap te ver.

Volgens Richard den Haring is bredere doelgroepen aanspreken de uitdaging voor de toekomst. “We merken dat die oudere doelgroep veel liever op onze website gaat surfen en via de laptop gaat luisteren, in de luie zetel.” Podcastmaker Chris Bajema speelt hierop in en maakte een video waarin hij aan zijn moeder uitlegt hoe ze zich kan abonneren op zijn populaire podcast Man met de microfoon, een podcast met echte en bijna echte verhalen uit een Nederlandse stadswijk.

Hetzelfde Reutersonderzoek meldt ook dat jongeren hun nieuws graag consumeren via podcasts. Dat verklaart het grote succes van The Daily, de dagelijkse nieuwspodcast van The New York Times, maar ook van nu.nl, de BNR-podcasts en de podcasts van De Correspondent in Nederland.

Bij de Vlaamse openbare omroep zagen we in 2018 ook veel nieuwe afleveringen opduiken in de VRT-NWS-podcast. Zo duidt journalist Björn Soenens de nieuwste ontwikkelingen in de VS en geeft oorlogsverslaggever Rudi Vranckx meer uitleg over IS. Maar niet alleen audiovisuele nieuwsmerken springen op deze trend.

De Vlaamse krant De Standaard schrijft sinds 2018 een stevig podcastverhaal. Zoals The New York Times schakelen ook zij daarbij hun journalisten in als experts. De vier podcasts van De Standaard werden ondertussen zo’n 500.000 keer beluisterd.

Zoektocht naar inkomsten

Ondanks enkele mooie realisaties blijft Vlaanderen het kleine podcastbroertje. In vergelijking met Nederland breekt het medium er nog niet echt door. En dat heeft twee redenen, volgens expert Pieter Blomme. “Enerzijds ziet het medialandschap er helemaal anders uit met veel meer omroepen en kleinere productiehuisjes, en dus meer platformen en kansen. Anderzijds wil de openbare omroep in Vlaanderen niet investeren in podcasts, en al zeker niet in podcasts van onafhankelijke makers.”

Dat zegt ook Lucas Derycke van het Klankverbond, de eind 2018 opgerichte belangenorganisatie voor audiomakers in Vlaanderen: “De VRT heeft alle lange audiostukken uit haar programmatie geschrapt. Alleen in podcasts komt de radiodocumentaire of het hoorspel nog aan bod. Maar die worden nu vooral gemaakt door eigen personeel.” Heel wat onafhankelijke podcastmakers gaan daarom geld zoeken bij fondsen en omroepen in Nederland. Zo zullen in 2019 drie Vlaamse producties te horen zijn bij VPRO-podcasts.

De Vlaamse openbare omroep weet uit onderzoek dat de Vlaamse luisteraar vooral live-radio wil horen, en dat maar 1,8 procent van het publiek podcasts beluistert. Niet genoeg om er geld in te pompen, aldus de VRT. En mede daardoor komt de podcastmarkt in Vlaanderen niet echt op gang. Er duiken elke maand wel nieuwe, kleine nichepodcasts op, maar echte kwalitatieve, goedgemaakte reeksen blijven uit, omdat de makers er geen verdienmodel in zien.

Pieter Blomme van Relaas roept op om niet bij de pakken te blijven zitten. “We moeten net zoals in Nederland een soort reclameregie voor podcasts organiseren.” Dag en Nacht Media is een Amsterdams productiehuis dat podcasts groepeert en via sponsors inkomsten binnenhaalt voor de makers.

Populaire podcasts zoals Ik ken iemand die en Echt gebeurd zitten op het Dag en Nacht-platform en profiteren daarvan. Ook het NPO-fonds en de Stichting Verhalende Journalistiek steunen podcastinitiatieven.

In Vlaanderen zijn de fondsen voor audiomakers beperkter. Het Vlaams Audiovisueel Fonds aanvaardt voorlopig geen audioprojecten. Het gloednieuwe Vlaams Journalistiek Fonds steunde dit jaar wel twee podcastprojecten.

Het goede nieuws is dat de toekomst alleen maar beter kan. Uit de Engelstalige markt leren we dat er nog veel meer in het medium zit dan wat we er nu uithalen. Een groot deel van de Vlamingen en Nederlanders moet de podcast nog ontdekken. En wat zal er gebeuren als iedereen straks op zijn keukentafel een smart speaker heeft staan die enkel audio produceert? Alexa zal – hopelijk – de toestroom aan Nederlandstalige podcasts niet kunnen bijhouden.